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Algunos apuntes sobre la Gestión de Crisis en la Municipalidad de Lima

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A escasas siete semanas de las elecciones para la revocatoria, las crisis comunicacionales en la Municipalidad de Lima (MML) son cosa no solo diaria, sino de varios eventos críticos en un solo día. El caso de la MML es muy complejo y, por lo mismo, muy rico para ser analizado desde la perspectiva de la comunicación corporativa; aquí hemos escogido analizarla desde el punto de vista de la Comunicación de Crisis. La literatura especializada concuerda en que no existe un plan de crisis totalmente igual a otro; siempre habrá ajustes aplicables al caso concreto. Sin embargo, hay puntos que coinciden en todos los planes, y de los cuales trataremos a continuación para el caso de la MML:

I.- Un sistema de DETECCIÓN Y PREVENCIÓN DE CRISIS: ¿De qué temas nos podrán acusar esta semana? ¿Qué obras tenemos pendientes? ¿Hay alguien con un proceso judicial (ya sea administrativo, civil, penal, etc.) pendiente dentro de la MML, o dentro del grupo que lidera Anel Townsend, o incluso dentro de los partidos aliados? ¿Hay alguna obra paralizada, o en peligro de paralizarse o de deteriorarse? (Vía Parque Rímac era, evidentemente, una obra en riesgo desde que comenzó la crecida del río, varios días antes del colapso de los muros). El domingo último, por ejemplo, “Sin medias tintas” publicó el retraso de las obras de la Costa Verde Sur, y el lunes el teniente Alcalde Eduardo Zegarra tuvo que salir a confirmar la noticia, atribuyendo la demora “a un error en el expediente”. Estamos hablando también de una obra grande y de mucha inversión, cuya demora no debió haber pasado desapercibida dentro de la MML, y que por ello se convertía en muy apetecible para los medios.
¿Cómo armar un sistema de detección y prevención de crisis al interior de un ente monstruosamente grande como la MML, con más de 30 unidades ejecutoras y más de siete mil trabajadores? Aquí sale a relucir la importancia de la Comunicación Interna (CI). En cada gerencia, OPD, proyecto y/o unidad ejecutora, sobre todo las de mayor tamaño y las que manejan grandes obras, debe haber, sino un encargado de comunicaciones, por lo menos algún colaborador que, aparte de hacer su trabajo cotidiano, pueda informar a la Gerencia de Comunicaciones de cualquier evento dentro de su área que pueda ser de interés para los medios. Aquí un punto interesante: dicho evento no solo puede ser negativo (una posible crisis a prevenir) sino también positivo, que pueda convertirse en una noticia interesante y que pueda levantar la imagen de la alcaldesa. Se trata, en definitiva, de armar una red de comunicaciones dentro de una institución vasta y compleja, que provea de información relevante a la gerencia respectiva para que esta pueda tomar decisiones.  Por esa misma complejidad el armado de esta red no es tarea fácil, pero la coyuntura de la revocatoria bien amerita el esfuerzo. Tocaremos este tema de la CI con más detalle en otro texto.

II.- Elección de VOCEROS: El caso de Claudia Dammert es un ejemplo palmario de la absoluta necesidad de seleccionar más concienzudamente a los voceros. No hay problema en que personajes como ella posen para las fotos engrosando las filas de los partidarios por el NO; pero a la hora de declarar a los medios, solo los más calificados para tal fin deben hacerlo. No hay que escatimar la importancia de los media trainings: no por ser famoso o talentoso en tu rubro eres un buen vocero. Hay una divergencia de opiniones sobre si lo mejor es tener muchos o pocos voceros; en este caso, y dada la coyuntura complicada que vive la MML, y más aún, el impedimento de Susana de hacer campaña impuesto por el JNE,  lo más aconsejable es una vocería múltiple, pero calificada: expertos con buen perfil en medios para los issues clave:  transporte (quien mejor que Gustavo Guerra-García, a quien se le está viendo muy poco en esta campaña a pesar que hoy dirige ProTransporte), seguridad ciudadana (el nuevo gerente del área Carlos Romero, quien ya ha declarado en medios para Ciudad Nuestra y lo ha hecho muy bien), y las grandes obras tipo Vía Parque Rímac o Costa Verde Sur (el mismo gerente municipal, José Miguel Castro, ha salido poco en medios pero no lo ha hecho mal, ¿se le ha hecho un media training’). Además, deben haber ‘escuderos’ que salgan a defender con firmeza -y buenos argumentos- la gestión: Marisa Glave es muy buena en ello (a pesar de que se pueda discrepar con ella ideológicamente); hace falta por lo menos un vocero más con ese perfil, y si es mujer mejor (recordemos que las encuestas señalan que más mujeres que hombres revocarían a Susana). ¿Y si apoyaran en la vocería los regidores? Solo se ha visto en medios con frecuencia a Zegarra y Glave; unas pocas veces a Marco Antonio Zevallos, quien además es abogado y puede defender la gestión desde el punto de vista legal. Los demás regidores deberían pasar por un media training para encontrar voceros entre ellos. Se necesita además, voceros jóvenes. Por último, si no se encuentran los adecuados dentro de la gestión, se pueden buscar en las demás organizaciones que apoyan el NO: el grupo de Anel Townsend, los partidos aliados (el miércoles, por ejemplo, salió Pedro Francke en Canal N, inmejorable vocero para la gestión en general y el SISOL en particular) sindicatos (excluyendo a Mario Huamán y otros ‘eternos dirigentes’ mal vistos por la opinión pública), etc. De este último tema, de las coordinaciones entre los distintos grupos por el NO, me ocuparé con detalle más adelante.

III.- Un ARGUMENTARIO: ¿Qué se debe responder ante cada acusación en particular? Por ejemplo, el caso de la trunca Costa Verde Sur. ¿Qué le convenía más decir a Zegarra: que fue un error en el expediente? ¿Un error o descuido de algún funcionario, que será sancionado y/o separado) en el acto? ¿Rechazar la acusación de la mafia revocadora y los medios hostiles, sin mencionar para nada la obra? ¿Que el error fue de toda la gestión edil, pedir disculpas a la ciudadanía por la demora, y fijar una fecha en la cual por fin se entregará la obra? (*) El argumentario para cada situación de crisis debe tener como premisas fundamentales (1) la búsqueda de las respuestas más favorables para la organización, y (2) la socialización de dichas respuestas dentro de la organización. Ya fijada una respuesta, no puede haber contradicciones al declarar sobre el tema, y la responsabilidad de que eso se dé está en el Comité de Crisis (en el caso de la MML, propongo más bien un Mando Unificado, como detallaré más adelante).

IV.- Un MANDO UNIFICADO. En este punto pensaba referirme a la formación de un Comité de Crisis en la MML, pero dada la multiplicidad de grupos y entidades que conforman la campaña por el NO (la MML, el grupo de Anel Townsend, los partidos de la “Confluencia”, los sindicatos, los grupos de jóvenes, etc. etc. etc.) se hace muy necesario establecer más bien una instancia única que dirija toda la campaña y coordine con todos esos grupos, para establecer las directrices de la campaña (únicas y de cumplimiento obligado para todos los grupos) controlar la difusión correcta de los mensajes, evitar contradicciones y escoger a los voceros más idóneos de cada uno de los grupos (para así no volver a vivir el mal rato de las declaraciones de Claudia Dammert). ¿Quiénes deben de formar parte de ese Mando Unificado? Sin duda debe liderarlo el máximo responsable de las Comunicaciones de la MML, que debe empoderarse y actuar como un Director de Comunicaciones (DirCom) y liderar la campaña (cualquier asesor, por más famoso y caro que sea, es solo eso: un asesor, sin perjuicio de que también tenga sitio en el comité); deben acompañarlo los encargados de Prensa y Comunicación Interna. el de También deben estar el Gerente Municipal (aparte de su cargo, su experiencia en el sector banca y su grado de MBA serán de gran aporte) y los responsables de comunicaciones de cada uno de los grupos, partidos, colectivos y otros tales (la misma Anel Townsend, que es la principal vocera del NO fuera de la MML) debería participar también.
Preguntas que surgen: (1) ¿Debe estar presente la alcaldesa? Interesante cuestión. En general, creo yo que se debería evaluar, sin rubores ni temores de ningún tipo, el real aporte del máximo funcionario de una organización en este tipo de instancias. Hay presidentes de directorio, gerentes generales, CEOs, etc., que se limitan a escuchar e intervenir brevemente –en definitiva, sin causar sobresaltos- en las reuniones de un Comité de Crisis. Pero hay otros que no actúan de una manera tan proactiva y entorpecen las deliberaciones. Creemos que el DirCom de la MML debe aquí hacer efectivo su empoderamiento y tomar la decisión más conveniente para estos fines: parte clave de su trabajo es persuadir a su CEO que las decisiones que toma su área son las correctas (así se trate de excluir al jefe máximo de estas instancias). (2) ¿Deben estar presentes en este comité los responsables de comunicación de cada gerencia, OPD y/o proyecto de la MML? Definitivamente no: la presencia de más de 30 personas adicionales a las ya enumeradas lo volvería inmanejable. La instancia correcta para estos funcionarios es el Comité de Comunicación Interna, de importancia clave en un ente de las dimensiones de la MML, y del que me gustaría hablar más en extenso en otro artículo.
Y lo último relacionado al Mando Unificado: uno de los temas que debería abordar, no con prioridad pero sin posponerlos mucho tiempo, es en el de las redes sociales, donde existe una mayor multiplicidad de grupos por el NO (y por consiguiente, mayor descoordinación, pues además de dichas organización hay innumerables simpatizantes que se disparan cada uno por su lado). No creemos que el trabajo en redes sociales será decisivo para el triunfo del NO, pero la gran desorganización que se refleja en ellos -insultos y frases racistas incluidas- abre un frente perjudicial que les da mala imagen para los defensores del NO, y lo peor: les puede quitar adeptos (como, en efecto, parece que ya está sucediendo)

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Esas son solo algunas propuestas para mejorar la comunicación, particularmente en lo referente a la gestión de las crisis, en la MML, al menos en el corto plazo que es donde se está dando actualmente la campaña de la revocatoria. Otras propuestas, como el Sistema de Comunicación Interna, pueden tardar más en implementarse y exceden los plazos así fijados. Quedan menos de dos meses para la fecha crucial del 17 de marzo; para muchos, el plazo es muy corto para revertir las cifras adversas de las encuestas, pero ellos deberían recordar que en la campaña del 2010, en ese mismo período de tiempo, Susana Villarán multiplicó por diez su intención de voto (de 4% a 43% según el IOP PUCP, de 4% a 40% según Ipsos). ¿Quién podría asegurar que esta volteada de tablero no se puede volver a repetir ahora?

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AL CIERRE: Tres nuevos eventos potencialmente críticos se han iniciado entre el miércoles 23 y el jueves 24: (1) la declaración del Jurado Electoral Especial de Lima de que la alcaldesa sí infringió la Ley Electoral; (2) la negativa de los regidores de FS de firmar el Pacto Ético Electoral propuesto por el JNE, y (3) las desafortunadas declaraciones de Susana días atrás, vueltas a difundir hoy por el programa “Abre los Ojos”, donde dice que las mujeres de San Juan de Lurigancho van a “lavar ropa” a La Molina. Nos parece que la última de ellas puede ser la más crítica; de hecho, ya se convirtió en tendencia en las redes sociales y amenaza con ser la portada de mañana de los diarios opositores. Hasta el mediodía de hoy, la MML no se había pronunciado al respecto (sólo ha hablado Marisa Glave sobre la sanción del JEE). ¿Cómo manejará estas crisis la Municipalidad? Lo veremos en los próximos días.

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(*)  La MML emitió el martes 22 un comunicado donde explica las demoras en esta obra, y fija fecha de su entrega para… fines de marzo (o sea, cuando ya acabó la temporada de playa). Quizá el comunicado hubiese podido incluir alguna frase como “estamos haciendo lo posible para terminar la obra antes del fin del verano para que los vecino puedan disfrutarla”, etc.


3 comentarios

  1. Alex dice:

    Estas hablando de una Gestión de Crisis para la Municipalidad de Lima o para la Señora Villaran de la Puente?

  2. Paul Morales dice:

    Excelente artículo Manuel, ¡Felicitaciones!

  3. magar75 dice:

    Alex: Las crisis comunicacionales cuya protagonista es Susana Villarán afectan la gestión edil, y viceversa. Sobre todo ahora que estamos en un contexto electoral. Saludos

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